Nimeni nu stie ce sa faca din sezonul cumparaturilor de sarbatori din acest an. Dar miliarde de dolari merg pe ea.
Dupa doua sezoane de vacanta pandemice, incurcate cu usile, planurile de petrecere si lanturile de aprovizionare, comerciantii cu amanuntul sperau ca anul acesta va fi o revenire. Dar, asa cum a inceput sa para ca familiile si magazinele isi puteau scoate vechile carti de joc, odata cu o inflatie aproape record si razboiul din Ucraina, a crescut nelinistea generala cu privire la starea lumii.
Unele lucruri se uita in sus. Pandemia s-a retras, lanturile de aprovizionare s-au stabilizat in general, iar piata muncii este puternica.
Dar, in martie, Rezerva Federala a inceput sa majoreze ratele dobanzilor pentru a incetini inflatia, la fel cand directorii de retail isi faceau planuri pentru cumparatorii de jucarii, coroane si sosete neclare pe care le-ar cumpara in timpul iernii. Pentru a incerca sa asigure un sezon de cumparaturi robust, comerciantii cu amanuntul s-au aplecat devreme si des. Pomii de Craciun au aparut la Costco in august. Amazon a lansat ceea ce a echivalat cu o a doua Prime Day in octombrie. Si se pare ca fiecare zi a adus reclame pentru ofertele de Black Friday, precum cele pe care Target le-a oferit pe parcursul lunii octombrie.
Totusi, cumparatorii par confuzi. Ar trebui sa cumpere acum sau mai tarziu? Cumparati pentru multi oameni sau puneti o prioritate pe cativa? Oferiti articole sau experiente comune? Ai incredere in livrarile online sau mergi cu magazinele locale?
„Adevarul este ca nu stim daca consumatorii vor cheltui mai mult sau mai putin pentru daruirea de cadouri sau daca vor face mai multe cumparaturi online sau in mall”, a declarat recent directorul executiv al Etsy, Josh Silverman, investitorilor.
Acest lucru a facut ca companiile sa faca previziuni pentru sezonul de retail foarte important, care echivaleaza cu o ridicare din umeri.
„Nu suntem siguri cat de puternice vor fi cheltuielile de vacanta fata de anul trecut”, le-a spus Brian Olsavsky, seful financiar al Amazon, investitorilor in octombrie, „si suntem pregatiti pentru o varietate de rezultate”.
Sau, dupa cum Peter Boneparth, presedintele consiliului de administratie al lui Kohl, le-a spus analistilor luna aceasta, „Cred ca toata lumea crede ca va veni Craciunul, dar nu cred ca nimeni de acolo stie cu siguranta exact ce se va intampla”.
Senzatie de strangere a inflatiei
Inflatia este in mintea tuturor. Preturile mai mari la tot felul de articole i-au facut pe oameni sa se regandeasca ce cumpara si pentru cine cumpara. In timp ce inflatia se modereaza usor, ea este la cele mai inalte niveluri de cand Indiana Jones a batut-o pe cei de la Lost Ark la cineplexul mall-ului.
Federatia Nationala de Retail estimeaza ca vanzarile de sarbatori din noiembrie si decembrie vor creste cu 6 pana la 7% fata de anul trecut, dar aceasta este sub rata inflatiei.
„Oamenii cauta cu adevarat oferte anul acesta”, a spus Melissa Burdick, care a petrecut un deceniu la Amazon si a fondat Pacvue, care ajuta marcile mari sa vanda online. „Ei schimba ceea ce cumpara pentru a favoriza marcile la preturi mai mici si articolele mai necesare.” Ea a rezumat sentimentul astfel: „Obisnuiam sa imi doream casti Bose. Acum voi cumpara jetoane la reducere de pe Amazon.”
Cristian Tinoco, in varsta de 19 ani, care lucreaza 45 de ore pe saptamana la o sala de sport din Seattle si urmeaza un colegiu comunitar, a spus ca familia lui se va concentra pe petrecerea Craciunului impreuna dupa un an dificil.
„Gazul a crescut in special. Probabil cheltuiesc aproximativ 400 de dolari pe un salariu pe benzina, deoarece fac naveta 35 de minute pe sens, in fiecare zi. Am trei frati, asa ca parintii mei au patru copii acasa si cheltuiesc peste 1.000 de dolari pe luna pe alimente. Ajut uneori sa platesc mancarea cu salariul meu.
„Cererea mea de imprumut pentru studenti s-a incurcat, asa ca am platit facultatea din buzunar. Nu vreau sa renunt. S-ar putea in sfarsit sa incep sa economisesc. Vreau sa-mi cumpar un camion – ma simt ca mine.”
Experienta este cheia
Oamenii au petrecut doi ani de pandemie cumparand lucruri. Cu controale de stimulare, salarii in crestere si nicaieri unde sa mearga, sezonul de sarbatori de anul trecut a generat cea mai mare crestere anuala a cheltuielilor cu amanuntul din istorie – 14,1 la suta.
In acest an, restrictiile de calatorie legate de Covid-19 s-au relaxat, iar mandatele de mascare au disparut practic. Comerciantii cu amanuntul se pregatesc sa piarda din cheltuieli pe masura ce mai multi oameni pleaca in excursii, participa la concerte si iau masa.
Administratia pentru Securitatea Transporturilor a declarat ca proiectiile au crescut cu 33% fata de anul trecut, iar rezervarile pentru concerte au crescut cu 51%.
„Li s-a reamintit ca viata este foarte scurta si, iesind din aceasta pandemie, vor sa experimenteze din nou viata”, a spus Mike Daher, director la firma de consultanta Deloitte.
Mary Anna Ball, 25 de ani, balerina si analist de cercetare din Virginia de Vest, incepe de obicei sa scoata cadouri de Craciun in iulie, dar anul acesta vrea sa ofere cadouri care sa-i ajute familia sa experimenteze lumea.
„Imi plac puloverele si micile lucruri kitsch de genul, dar stiu ca nu toata lumea este asa si iti vei aminti mai mult de experienta decat atunci cand iti vei parcurge hainele: „Cum am obtinut acest pulover?” Daca oferiti o experienta, este ceva de care va veti aminti putin mai mult, sau poate va va prezenta un nou hobby sau ceva de genul asta.
„Am doi frati mai mici. Unii oameni isi fac tatuaje fratilor. Refuz sa fac asta. Dar ei au spus ca ar fi distractiv sa mergi cu parasutism intr-o zi. M-am gandit ca le pot obtine un voucher si, ori de cate ori pot, pot sa coboare si sa faca parasutism sau ceva de genul asta.”
Craciunul a venit devreme in multe magazine
Sa obtii ceea ce iti doresti anul acesta nu ar trebui sa fie o problema mare. Amintindu-ne de anul trecut, cand articolele populare erau blocate in porturi sau undeva in Oceanul Pacific, marcile au crescut productia, iar comerciantii cu amanuntul au comandat mai multe produse. Au facut acest lucru mai devreme decat de obicei pentru a se asigura ca articolele au ajuns la timp, dar lantul de aprovizionare s-a imbunatatit. Cand comenzile au ajuns mai devreme decat se astepta, comerciantii cu amanuntul au ingramadit articole in depozite care, in unele cazuri, erau deja pline cu marfuri comandate in 2021.
Acest lucru, combinat cu cererea incerta a consumatorilor, a lasat comerciantii cu amanuntul cu stocuri record, potrivit datelor Biroului de Recensamant.
Acest lucru duce la mai multe oferte si la un amestec de marfuri pe podelele magazinelor, indiferent de sezon. Cu alte cuvinte, Craciunul a venit devreme in magazine.
Mike Campese , chitarist si instructor din Las Vegas, stia ca anul acesta va fi ciudat cand a vazut marfuri de sarbatori neobisnuit de devreme.
„Este cel mai devreme pe care l-am vazut. De obicei, a doua zi dupa Halloween este ca si cum mall-urile canta melodii de Craciun si decoratiunile sunt sus. Unii merg la cumparaturi in septembrie. Nu pot face asta. Nu sunt inca in spirit.”
Ofertele sunt asteptate, chiar si pentru articolele de zi cu zi
Amazon a facut tot posibilul sa promoveze o vanzare de vacanta timpurie la inceputul lunii octombrie. Unele dintre cele mai vandute produse din Statele Unite – cum ar fi Crest Whitestrips si pudra de proteine - nu erau tocmai cadouri tipice.
„Nimeni nu cumpara cadouri de Craciun”, a spus Jason Murray, un veteran al Amazon a carui companie, Shipium, sfatuieste comerciantii cu amanuntul online. „Ei cumpara pentru ei insisi.”
Nu conteaza prea mult pentru comerciantii cu amanuntul, care au folosit vanzarile timpurii de sarbatori pentru a incerca sa descarce produse inainte ca majoritatea cumparatorilor sa-si aleaga costumele de Halloween. Dar a semnalat ca cumparatorii sunt motivati de oferte, indiferent pentru ce sunt. Dupa doi ani de reduceri limitate, cumparatorii demonstreaza ca sunt dispusi sa reziste la un chilipir.
Marcile ajung la bord. „Am facut prea multe”, a spus producatorul de biciclete Specialized pe site-ul sau, spunand clientilor ca pot „economisi MARE”.
Rakuten, o platforma online care ofera oferte si recompense pentru cumparatori, a declarat ca participarea retailerului la promotiile de Black Friday si Cyber Monday a fost „cea mai mare din ultimii trei ani”.
Natalie Rodriguez, in varsta de 47 de ani, care lucreaza pentru Departamentul de Venituri din Indiana, a spus ca produsele puse in vanzare nu sunt ceea ce si-a dorit sa ofere de Craciun.
„Sunt cu adevarat la curent cu acele oferte care vin acum. Cred ca este o problema sa vad cine primeste primul banii mei. Profit de asta pentru ca percep ca a fost o afacere?
„La vanzarea Amazon, aveam 150 de lucruri in cos si am salvat pentru mai tarziu, dar nu am vazut nimic care sa fie comparabil cu ceea ce as crede ca este o oferta de Black Friday. Cand eram copil, Vinerea Neagra era super-cost, ca o reducere de 80 sau 90 la suta. Cea mai mare parte din ceea ce am vazut a fost 30 si 40 la suta la unele articole. Este de genul „Nu, doar voi trece”, mai ales daca nu este un element esential. Crest Whitestrips au fost foarte multe, dar nu am nevoie de ele acum.
„Tot ce am primit a fost un card cadou de 50 USD cu un bonus de 10 USD.”
Sosire la timp, in sfarsit
Ani de zile, in mare masura stimulati de Amazon, consumatorii s-au obisnuit cu expedierea rapida – adesea in doua zile sau mai putin. Pandemia a schimbat asta. Lipsa de soferi si de stocuri a insemnat ca oamenii au trebuit sa planifice din timp.
In acest an, expertii din industrie nu se asteapta la un alt Shipageddon. Exista mai mult decat suficienti lucratori de livrare si depozit pentru a satisface cererea. Expeditorii ar trebui sa poata livra 110 milioane de pachete pe zi, cu aproape 20 de milioane mai mult decat se asteapta sa comande cumparatorii, potrivit unei companii de consultanta.
„Din cauza experientelor a ceea ce s-a intamplat cu lanturile globale de aprovizionare in ultimii cativa ani, oamenii prelungesc sezonul sarbatorilor pe o perioada mai lunga”, a declarat Jamil Ghani, vicepresedintele Amazon Prime.
Miranda Rosas, 21 de ani, studenta la Universitatea din California, Merced, era ingrijorata de cadourile de Craciun care soseau tarziu, asa ca a inceput sa comande luna trecuta.
„Livrarea de anul trecut a fost atat de ingrozitoare si o multime de articole pe care le-am comandat putin in ultimul moment au venit la timp, din fericire, dar a durat mult. Am incercat sa incep putin mai devreme.
„M-am gandit intr-adevar ca va dura cateva saptamani sau o saptamana intreaga si apoi va fi expediat si apoi va dura inca doua saptamani. Acum, multe dintre lucrurile mele au fost de genul „Oh! Deja?'”
Luxul este propriul sau lucru
Vibratiile sunt bune pentru cei cu bani de eliberare.
Mai mult de trei sferturi dintre cumparatorii de lux spun ca planuiesc sa cheltuiasca la fel sau mai mult decat anul trecut, potrivit unui sondaj realizat de Saks. De doua ori mai multi decat anul trecut au declarat ca intentioneaza sa se imbrace in haine formale de sarbatori, iar 40 la suta au vrut sa se „auto-dea” pantofi. Companiile de bunuri de lux dau semnale ca au incredere in piata din SUA. Luna aceasta, Estee Lauder a fost de acord sa-l cumpere pe Tom Ford pentru 2,8 miliarde de dolari, extinzandu-si aria de imbracaminte de moda.
„Clientii se intorc la viata sociala”, a spus Geoffroy van Raemdonck, director executiv la Neiman Marcus, ai carui clienti de top cheltuiesc in medie 25.000 de dolari pe an cu brandul. „Aceasta este una dintre primele sarbatori in care se simt mai confortabil sa o impartaseasca cu cei dragi. Cred ca urmeaza o multime de lucruri bune odata cu vacanta.”
Sabah Essa, in varsta de 49 de ani, consilier de stil la Neiman Marcus din Atlanta, a lucrat cu clientii ei, printre care medici, gospodine, vedete de reality-TV si tineri profesionisti, pentru a-si construi listele de dorinte de vacanta.
„In mare parte, toata lumea isi doreste o piesa mare si scumpa in comparatie cu anul trecut. De exemplu, cineva poate a primit o geanta Prada de Craciunul trecut, iar acum o transforma la bijuterii de ultima generatie.
„Vor sa gaseasca o tinuta pentru a iesi la cina, la o petrecere sau la ziua de nastere sau pentru a lua un cadou pentru un alt prieten. Toata lumea este foarte fericita sa iasa afara si poate merge fara masca.
„Multi dintre ei calatoresc. Ei vor ca valiza lor sa fie lucruri noi.
„Un client vrea sa-i ofere sotiei sale 30 de cadouri diferite pentru ea care implineste 30 de ani. El vrea sa aiba asta si Craciunul, deoarece ziua ei de nastere cade chiar in preajma Craciunului. Cadourile sunt toate game diferite, de la ciorapi la bijuterii de ultima generatie la genti Chanel la pantofi – o multime de pantofi, de la adidasi la tocuri la cizme.
„Este de ajutor faptul ca oferim clientilor nostri un pahar de sampanie atunci cand vin pentru a le face mai usor sa cumpere. Sau daca vor o ceasca de ceai sau cafea. Acum este mai distractiv decat anii din trecut.”